Lågkonjunkturen: att spara eller att inte spara
Det har bevisats att en ökning av investeringar i marknadsföring under en lågkonjunktur kan ge ett långsiktigt försprång för ett varumärke. Om detta skriver Nigel Hollis, Chief Global Analyst på PR-byrån Hill & Knowltons systerföretag Millward Brown.
Alla pratar om lågkonjunkturen. Pratet i sig kan vara tillräckligt för att skapa och stärka en lågkonjunktur, även om den underliggande ekonomin driver på eller inte. Från observationer hämtade från tidigare lågkonjunkturer vet vi att konsumenter är snabba med att tygla sin konsumtion när hårdare tider förutspås. Många företagsledare beter sig på samma sätt. När de förutser minskad försäljning tenderar de att skära ner på rörliga kostnader, inklusive marknadsföring, för att kunna leverera i enlighet med förväntningarna från den finansiella marknaden.
Bättre att gasa än att bromsa
Det finns betydande bevis för att det inte är någon bra idé att minska marknadsföringsbudgeten under en lågkonjunktur med anledning att nå finansiella mål. Sådana nedskärningar kan lämna ditt varumärke i en mindre konkurrenskraftig position när ekonomin väl återhämtar sig. Under årens lopp har forskningsstudier visat att den bästa strategin i termer av långsiktig kapitalavkastning är att öka marknadsföringskostnader då ekonomin stannar av. En analys gjord med hjälp av databasen Profit Impact on Marketing Strategies (PIMS) som presenterades under våren 2008, ger de senaste bevisen. Denna analys jämförde resultat hos företag som ökat, behållit respektive minskat sina marknadsföringsinvesteringar under en lågkonjunktur. Den data som användes var avkastning på sysselsatt kapital under lågkonjunkturen och data från de två första åren av återhämtning för samma företag och dess förändring i marknadsandel under dessa tidsperioder. Under lågkonjunkturen presenterade företag som minskade sin marknadsföringsbudget en relativ högre avkastning på sysselsatt kapital, för att sedan bli lägre relativt sett då lågkonjunkturen var över. Under återhämtningsfasen var det spenderarna som nådde en signifikant högre avkastning på sysselsatt kapital och uppnådde en ökning på 1,3 procent i marknadsandelar.
Dessa resultat, vilka kan uppfattas som motsägelsefulla, kan förklaras av tre grundläggande faktorer:
1. Förhållandet mellan marknadsandel och andel av mediegenomslag
Kopplingen mellan marknadsandel och andel av mediegenomslag är bevisad. Ju högre din andel av mediegenomslaget är jämfört med din marknadsandel, desto troligare att ditt varumärke ökar marknadsandelen följande år. Alltså, om du ökar dina marknadsföringsinvesteringar under en tid då konkurrenterna reducerar sina, kan du väsentligt framskjuta ditt varumärkes position. Detta kan hjälpa dig att etablera en fördel som kan upprätthållas i många år.
2. Förhållandet mellan varumärkesstorlek och vinstmarginal
Stora varumärken åtnjuter fördelar på grund av sin storlek, vilket gör att de i förhållande till små varumärken, lättare kan attrahera återkommande köp och ersätta sina marknadsföringsinvesteringar. Därför kan ett varumärke som ökar sin andel under en lågkonjunktur dra nytta av denna multiplikator då ekonomin väl vänder.
3. Reducerat ”väsen” under lågkonjunkturer ger möjligheter
En produktlansering kan av flera anledningar ha en större påverkan under en lågkonjunktur än vid andra tillfällen. En produkt som är unik eller demonstrativt bättre än andra bör vara kapabel att hålla ett högre pris, även bland prismedvetna konsumenter. Konkurrenter som är passiva under lågkonjunkturen kan vara sena med att kontra en ny produkt med ett motsvarande erbjudande. Eftersom mediekostnader i form av reklaminvesteringar troligtvis är lägre under denna period bör företaget även få större genomslag per krona. Dessa besparingar kan även ökas genom att det är relativt lättare att få genomslag i en mindre belamrad atmosfär.
Den övergripande konkurrensen i en lågkonjunktur kan liknas vid att springa ett maratonlopp. En löpare som går ut starkt redan i början kommer tidigt att ta ledningen och jobba för att öka den medan andra går på lågvarv. Om de andra löparna tillåter ledningen att öka kommer det bli tufft för dem att återta tappat avstånd när tempot ökar igen.
Erfarna varumärkesmarknadsförare med djupa fickor vet detta. Procter & Gambles vd A.G. Lafely, citerad ur The Wall Street Journal berättar: “Vi har en filosofi och en strategi. När det är tuffa tider, det är då du bygger din marknadsandel.” Företag som saknar stora resurser kan dock vara tvungna att vänta ut lågkonjunkturen bäst de kan. Trots alla bevis som framhåller att lågkonjunkturer är bra tider att marknadsföra sig mer aggressivt, så bedömer ofta ledningsgrupper varje fall på sina specifika meriter. Den bästa strategin för ditt varumärke – oavsett om det är offensivt eller defensivt – beror på flertalet faktorer: karaktärsdragen hos din marknad; dess storlek; dina kunders köplust; ditt varumärkes styrka relativt andra aktörer och, viktigast av allt - handlingarna och reaktionerna du förväntar dig av dina konkurrenter.
Marknadens karaktär
Effekterna av en ekonomisk nedgång varierar för olika typer av produkt- och servicekategorier. Fråga dig själv hur mycket din kategori kan komma att påverkas.
• Människor är benägna att skjuta upp inköp av dyra och mer långsiktiga produkter som exempelvis bilar och hushållsprodukter. Kunder som ändå köper detta spenderar mer tid för efterforskning bland alternativ och kommer att vara mer måna om att förhandla. Basprodukter med färre alternativ säljer sannolikt bättre än motsvarigheter med överflödiga egenskaper.
• Vanestyrda köp av livsmedel är troliga att bli omvärderade då konsumenter blir mer priskänsliga. Butikers varumärken, särskilt lyxbetonade sådana, kan hamna i konsumentens övervägande. Å andra sidan kan prisvärda lyxvaror notera ett uppsving i sin efterfrågan då kunder byter bort resor och designerkläder till fördel för att unna sig billigare produkter som choklad, alkohol och kosmetika.
• Servicekategorier som telekom, vilka förlitar sig på långsiktiga kontrakt eller fasta avgifter, kan bli mindre påverkade än andra då lågkonjunkturer är relativt kortlivade.
Marknadens storlek
Oavsett om du gillar det eller ej så är din potentiella avkastning på investeringar i stort styrda av storleken på den marknad du konkurrerar på. En enprocentig tillväxt i marknadsandel genererar olika stor avkastning på en miljondollarmarknad jämfört med en miljarddollarmarknad.
Forskning vid Institute of Practitioners in Advertising i Storbritannien visar att för att vinna en enprocentig ökning i marknadsandel, bör marknadsförare eftersträva en 10 procentig högre andel av mediegenomslag jämfört med marknadsandelen. På en marknad som växer (eller är trolig att växa som ett resultat av lågkonjunkturen), bör den långsiktiga avkastningen motivera denna investering. På små eller minskande marknader, där den långsiktiga avkastningen kommer att bli lägre, gör varumärken nog däremot bäst i att skära ner sina utlägg och rida ut stormen.
Dina kunders köplust
På de flesta marknader, speciellt under en lågkonjunktur, vill folk tro att de fattar rätt köpbeslut. Enligt marknadsföringskoncernen WPP, där bland annat Hill & Knowlton och Millward Brown ingår, och dess databas för varumärken Brandz är i genomsnitt 10 procent av konsumenterna på en marknad motiverade enbart av pris. Även om denna proportion dubblas under en lågkonjunktur är genomslagskraften hos dessa prismedvetna konsumenter relativt liten. De som växlar till ett mer prisdrivet köpbeteende då de utsätts för finansiella påfrestningar var antagligen inte benägna att vara varumärkeslojala från första början. Äkta märkestrogna kunder kommer att fortsätta försöka finna vägar att köpa sitt favoritmärke. De kanske dock i större utsträckning håller utkik efter möjligheter att köpa rabatterat och ekonomiförpackningar eller söka sig till outlets för att finna märket till bästa pris.
I Argentina, efter att lågkonjunkturen 1999 övergick i krisen 2001, var många tvungna att överge sina önskade varumärken inom konsumentvaror för att övergå till lågprismärken. Lyxmärken som framgångsrikt lyckades dra nytta av stormen gjorde det genom att erbjuda nya prisvärda förpackningar, fokusera uppmärksamheten på prestanda och mervärde samt, när krisen var över, fira med positiv och optimistisk kommunikation.
Så oavsett om människor helt enkelt inte har råd att köpa sina önskade varumärken eller om du handskas med oförbätterliga lågprisshoppare är nyckelfaktorn uppfattat värde. Uppfattar konsumenterna att ditt varumärke är det som erbjuder högst mervärde jämfört med dina konkurrenter? Givet att dess pris är i en acceptabel prisklass är det mer troligt att folk kommer satsa på ett känt och pålitligt varumärke istället för ett billigt. Under en långkonjunktur behöver du påminna kunderna varför ditt märke är värt sitt pris genom att fokusera på funktionella fördelar.
Styrkan hos ditt varumärke
I tuffa tider måste ett varumärke förstärka attributen som gör det mer tilltalande och differentierat i den befintliga kundens ögon. Olika strategier är lämpliga beroende av ditt varumärkes status.
• Små eller nischade varumärken gör rätt i att fokusera på investeringar i märkets kärnegenskaper istället för att sprida existerande resurser för brett. Aggressiv marknadsföring med aktiviteter som utökar kunders möjlighet att prova på märket kommer troligen att löna sig, givet att de inte underminerar den uppfattade kvaliteten och åtråvärdheten hos märket.
• Större varumärken kan troligen finna bättre möjligheter genom att vidga marknaden, framförallt om den nya marknaden erbjuder större tillväxtmöjligheter. Analysen av PIMS-databasen framhåller att företag som får en stor procentandel av försäljningen från nya produkter tenderar att överträffa andra.
• Svagare varumärken som erbjuder acceptabla produkter borde ha möjlighet att klara stormen. Om nylanseringar av dessa inte är möjliga är det näst bästa alternativet att skydda din existerande marknadsandel genom att fokusera på dina mest trogna och värdefulla kunder. Vad söker dessa kunder efter? Förändras deras uppfattning av värde? Avgör om det är värt att försöka behålla kunderna som verkar mest benägna att avvika till billigare alternativ.
Dina konkurrenters troliga respons
Om alla märken ökade sina investeringar under en lågkonjunktur skulle givetvis andelen av mediegenomslag förbli konstant och därmed ge låg vinning. Då detta inte är troligt måste du överväga dina nyckelkonkurrenters troliga respons. Även om du ökar din absoluta nivå av marknadsföringsutgifter eller ej, så är det essentiella att du ökar – eller åtminstone bibehåller – din relativa nivå, och alltså din andel av mediegenomslag. Om du ökar dina investeringar i marknadsföring är dina konkurrenter troligare att slå tillbaka med samma medel. Vilka märken är troliga att svara med prisreduceringar? Eftersom du kanske inte kan ignorera aggressiva prissänkningar hos en nyckelkonkurrent är det värsta du kan göra att svara med samma mynt och starta ett priskrig. Under 2003 erfor den holländska livsmedelskedjan Albert Heijn den hårda vägen att sänka priser inte är en effektiv strategi. Två dagar efter att företaget annonserat att de var benägna att minska prisgapet mellan dem och andra återförsäljare, svarade konkurrenterna med matchande prissänkningar för att bibehålla det ursprungliga förhållandet. Ytterligare sex omgångar av prissänkningar följde. Livsmedelspriserna i Holland sjönk med 11 procent och Albert Heijn tappade marknadsandelar till de renodlade lågpriskedjorna.
Stå upp för ditt varumärke
Utan tvekan är den största barriären till handling under tuffa ekonomiska tider (vid sidan av storleken på din budget) synsättet hos företagets ledning. Även om finansiering finns tillgänglig kommer chefer som inte värderar marknadsföring högt att vara ovilliga att bibehålla samma nivåer för denna typ av utgifter som innan tillbakagången, än mindre tolerera ökningar. Behovet av att presentera kvartalsrapporter för finansiärer håller dem resultatfokuserade. Då innovations- och marknadsföringsbudgetar blir nedskurna är de kortsiktiga förlusterna till synes små, även om bevis talar för att detta resulterar i varumärket eller flera varumärken skadas. Om ledningsgruppen har en entreprenörsanda och din analys föreslår att ert varumärke skulle kunna vinna långsiktiga fördelar av ökade utgifter på marknadsföring, skulle det för närvarande vara ett bra tillfälle att presentera detta. Identifiera exakt vad den utökade budgeten skulle kunna åstadkomma och vilken den finansiella avkastningen skulle bli. En klok företagsledning kan inse att de inte riskerar särskilt mycket genom att stötta märket; faktum är att de till och med kan öka företagets anseende i ögonen hos finansiella analytiker och investerare, vilka uppskattar värdet av ett starkt varumärke.
Nigel Hollis, Chief Global Analyst, Millward Brown