Lågkonjunktur – goda nyheter för integrerad marknadsföring?
I lågkonjunktur stramar företagen åt sina utgifter. Att minska marknadsföringsbudgeten är dock inte vägen till framgång. Claire Davies på Hill & Knowlton London berättar här hur hon tror att marknadsföringsbranschen måste agera.
Oberoende av om du har märkt det än eller inte börjar den globala krisen påverka marknadsföringsbranschen, särskilt i Storbritannien. Faktum är att IPA:s senaste Bellwether Report visade att med ökade kostnader och minskad försäljning krymper företagens marknadsföringsbudgetar nu i snabbare takt än efter attacken mot World Trade Center 2001.
Så, vad innebär detta för företagen och deras byråer? Affärsanalyser av beteendet under en lågkonjunktur visar att det inte lönar sig att minska investeringen i marknadsföring när tiderna hårdnar. Globala varumärken behöver inte bara hålla sig kvar i kundernas medvetande, det är lika viktigt att fortsatt investera i etableringen på marknader som fortfarande växer och blomstrar. Enkelt uttryckt – sett ur ett större perspektiv har företagen inte råd att klamra sig fast vid pengarna.
Om man accepterar antagandet att marknadsföringsbudgetar – kanske mindre sådana – fortfarande kommer att behövas för att försäkra att varumärken navigerar framgångsrikt under nedgången, vad ger mest ”bang for the bucks”?
Kanske är mer samarbete och kommunikation mellan företagens olika byråer det mest effektiva sättet att förbättra avkastningen på sina investeringar. Les Binet (författaren bakom ’Marketing in the Era of Accountability’) citerades nyligen i en av Storbritanniens ledande marknadsföringstidskrifter, och sade att integrerade kampanjer kan ”öka effektiviteten med upp till 100 procent tack vare interaktionen mellan olika kanaler”. Det är ett djärvt löfte, men när ett ledande globalt märke kunde rapportera en 15-procentig ökning av sitt ROI (return on investment), efter att ha låtit sina byråer samarbeta, ser vi det ologiska i att underskatta potentialen i ett mer integrerat arbete. För att kunna få ut mest av detta gäller det att förstå vad full integration innebär och hur den främjas. En av de mest avgörande – men kanske svåraste – faktorerna är att garantera att vi alla diskuterar och tar tag i saken vid rätt tidpunkt.
Om en disciplin inom marknadsföringsmixen ska ta del i att leverera ROI till en gemensam kund är det avgörande att den integreras och involveras från början, och att den håller sig nära kundens beslutsprocesser och skapar ett nätverk med de andra byråerna i hela processen. En gemensam rapportering gynnar kunden. Diskret eller isolerad rapportering resulterar i att man begränsar spridningen av ovärderliga insikter, både under den inledande fasen och därefter.
Otålig marknadsföringspersonal bör beakta det varnande talesättet: ‘mer brådska, lägre fart, högre kostnad’. Ett aktuellt exempel är den PR-byrå som avrådde sin kund från att använda en kändis i sin reklam eftersom stjärnan inte var särskilt medievänlig. Eftersom detta kommunicerades för sent hade reklambyrån hunnit slösa bort värdefull tid och pengar på utformning och förhandlingar. En annan person togs in istället, efter att man rullat tillbaka bandet, vilket minskade möjligheten att uppnå kampanjens uppsatta mål i effekt på ROI. Enkelt uttryckt: en verkligt integrerad kampanj bör utgå ifrån ett centralt tema eller en tanke som spelas ut genom de mest relevanta kommunikationskanalerna för maximal avkastning och effekt. Varje enskilt element av kampanjen måste kopplas till affärsmålet, men man måste vara försiktig så att inte en enskild byrå tar fram en idé som är ogenomförbar eller begränsande i en annan kanal. Begränsade tillgångar och en minskande kundbas, i ett mer krävande ekonomiskt klimat, tvingar oss att gå tillbaka till kärnverksamheten för att hjälpa till att skapa och visa upp varje disciplins strategiska roll.
Att vara inblandad redan från början ger parterna möjlighet att då och då ta ett steg tillbaka för att granska sitt arbete. Ett team med flera byråer ska som minst leverera summan av delarna, men idealet är att mixen gör dem mer effektiva och gör helheten större än summan av delarna.
Detta händer bara om alla är överens om att kampanjens effekt är den enda riktiga måttstocken för mängden ”bang” för pengarna. Det kan finnas stunder då andra discipliner än PR är bättre lämpade för att spela en stor roll. Öppenhet och främjande av förtroendet för delade kunder och kollegor från andra byråer kommer sannolikt att leverera bättre ekonomisk återbäring för alla inblandade.
De 5 gyllene reglerna:
• Alla involverade byråer bör informeras samtidigt – ingen enskild byrå är större än summan av delarna.
• En ”stor idé” kan komma från vilken byrå som helst.
• Sätt aldrig igång en integrerad planeringsprocess med ett manus på bordet – detta är en metod för reklam, inte för holistisk kommunikation.
• Ha alltid en kärninsikt i briefen som kan tjäna som språngbräda för idéer.
• Sociala medier och digitala plattformar är ett stort tillskott till den traditionella mediaplanen – glöm inte att involvera dem.
Claire Davies, Associate Director, Hill & Knowlton London