Att skapa ett hållbart företag
Begreppen CSR, CR och Sustainability – som på svenska brukar heta “företagens samhällsansvar”, ”ansvarsfullt företagande” och ”hållbarhet” – har på senare år diskuterats flitigt. Ett hållbart företag är ”uppbyggt för att bestå; skyddat och förstärkt av ett vedertaget positivt rykte; rotat i en grund av ansvarstagande beteende”, menar Hill & Knowltons brittiska kollegor Carol Essex och Stuart Smith.
Efter att under många år ha fört en undanskymd tillvaro har hållbarhetsbegreppet nu blivit en central del i de allra flesta företags vokabulär. Detta har haft stor inverkan på affärsstrategier, varumärkesbyggande och inte minst företagskommunikationen.
Men för många är hållbarhet fortfarande ett oklart begrepp. Handlar det om att göra goda gärningar på bekostnad av vinst? Handlar det om att motverka klimatförändring? Handlar det om att vara en bra arbetsgivare?
Det växer nu fram en enighet bland företagen om att hållbarhetstänkandet faktiskt är något mer än CSR-konsulternas senaste påfund. Hållbarhet handlar i det långa loppet lika mycket om vinstmaximering som om att vara en god arbetsgivare eller att ta sitt ansvar för samhälle och miljö. Idén om det hållbara företaget utökar hållbarhetskonceptet till att omfatta ett mer holistiskt synsätt på hur företag växer och ökar sin vinst, samtidigt som de agerar ansvarsfullt gentemot marknaden, samhället och miljön i vilka de agerar.
Som en högt uppsatt bankman uttryckte det:
”Vi är verkligen inte en välgörenhetsorganisation; vi är här för att tjäna pengar. Men en framgångsrik bank behöver människor med disponibla inkomster, som lever i fungerande samhällen som inte ständigt plågas av brottslighet, förödelse, sjukdomar och skulder. Det handlar kort och gott om att se vårt egenintresse ur ett längre och bredare perspektiv.”
Men att agera ”hållbart” är inte alltid det enklaste. Många av de största återförsäljarna står nu bokstavligen inför hundratals olika hållbarhetsfrågor som sträcker sig mellan allt från arbetsförhållanden i utvecklingsländer till att börja använda sig av förnyelsebara energikällor. Finansbolag måste inte bara tänka på att vårda sina kundrelationer, de måste även överväga en rad olika etiska aspekter vid investeringar. De varumärken som riktar sig till konsumenter står inför en myriad av frågor vad gäller hållbara distributionskedjor, och hemelektronikföretag står inför gigantiska utmaningar när det kommer till frågor som energibesparing, användning av giftiga kemikalier vid produktion samt produktåtervinning.
Trycket ökar, och som ett svar på detta har många branscher gått samman och presenterat sina egna uppsättningar av strategier, program och föreningar. Trots att lite lugn och ro säkert skulle vara ett önskvärt scenario för många är en sådan utveckling i dagsläget högst osannolikt.
Synen på hållbarhetsfrågor skiftar ständigt då medier, frivilligorganisationer och politiker jagar varandra i frågor kring klimat, sociala förhållanden och arbetsmiljö. Det som vid första anblicken såg ut som lösningen på ett problem förvandlas i nästa stund till en skyldighet, eller ännu värre, ett hot. Ett exempel på ett sådant opinionsskifte är miljödebatten, som just nu står högt på agendan. Till exempel var utsläppskvoter en bra idé, fram tills en rad avslöjanden i media ifrågasatte systemet med att vissa aktörer gavs möjligheten att köpa och sälja rättigheter och därigenom betala andra för att ta på sig deras koldioxidskuld.
Det finns också ett överflöd av frivilliga standarder, certifikat och kravmärkningar. Företag går samman i miljökoalitioner, de erbjuder rådgivning och tips om att bli klimatsmart, men ingen av dessa regler kan i dag användas som en övergripande standard för företags gemensamma miljöarbete, särskilt inte över nationsgränserna.
Inte minst när det gäller frågor som rör den globala uppvärmningen kommer ribban att höjas ytterligare. Den internationella mediebevakningen av detta ämne kommer att fortgå då ny (och ännu mer skrämmande) vetenskapliga rön presenteras och regeringarna – inklusive en nyligen miljömedveten amerikansk regering – hektiskt förhandlar på upploppet inför mötet i Köpenhamn 2009 då efterträdaren till Kyotoprotokollet ska undertecknas.
För de företag som håller på att anpassa sig till hållbarhetskonceptet finns det fem enkla (kanske besvärliga) sanningar och nödvändigheter:
• Ni sitter i ett glashus – så håll er till de standarder ni väljer. Det finns inga regler som garanterar att ni gör rätt och att bli ett hållbart företag handlar om mer än att bara kryssa av punkter från en lista. Slår ni på trumman för det hållbarhetsarbete som ni gör, måste ni räkna med att bli granskade. Då gäller det att det inte finns någon svag länk, som kan stjälpa det arbete som ni byggt upp.
• Måla inte in er i ett hörn – ni befinner er på en resa. Ni kommer att stöta på u-svängar och ibland rena återvändsgränder så se till att ni alltid är medvetna om vilka alternativa vägar som står er till buds.
• Ni kan inte göra den här resan ensamma – att på egen hand skapa ett hållbart företag är helt enkelt inte ett alternativ. Ni kommer att behöva guider och samarbetspartners – inte bara för kommunikationsrådgivning – utan även intressenter samhället som delar er uppfattning och kan hjälpa er att utforma en strategi.
• Ingenting användbart kan komma från hemlighetsmakeri – att bli ett hållbart företag kan inte uppnås bakom stängda dörrar. Ert företags intressenter måste köpa ert koncept, de anställda måste vara en del av uppdraget, huvudaktörer som regering, frivilligorganisationer och näringsliv måste informeras. Viktigast av allt – kunderna måste förstå varför och på vilket sätt ert företag faktiskt arbetar för att bli ett hållbart företag.
• Vive la difference – i varje land är det olika frågor som ligger högst upp på agendan och dessa frågor skiftar ständigt. I Finland är det för biobränslen och utveckling av energisnåla lösningar som gäller och i Frankrike är det arbetsförhållanden och livsmedelskvalitet de som är på tapeten.
En tydlig trend är den ökande cynismen inför företags miljösatsningar och påstådda medvetenhet om miljöfrågor. Tidigare har många företag endast visat upp det senaste ”gröna” initiativet för att skapa en positiv image i media. I dag det är ingen överraskning att detta ofta blir ignorerat, eller i värsta fall anklagelser om att vara miljömässiga bluffmakare med miljöinitiativ som har mer yta än innehåll.
För att skydda sitt företag mot sådana anklagelser är det viktigt att redan i ett tidigt skede ta hjälp av experter i hållbarhetsarbetet, samt att vara konsekvent i den externa kommunikationen. All kommunikation utåt bör ske inom ramen för en kommunikationsstrategi som omfattar hela företaget
Arenan för hållbarhetsfrågor är dynamisk och under ständig utveckling. Denna dynamik innebär att ”sanningar” alltid kommer att ifrågasättas och detta upplevs av många som skrämmande. Men det finns goda nyheter. Oändliga möjligheter öppnar sig för de företag som är beredda att utnyttja kraften i denna utveckling, en utveckling som obönhörligen och med ständigt ökande kraft kommer att påverka både vårt samhälle och det företagsklimat där vi verkar.
Carol Essex, Vice President of Business Development and Marketing
Hill & Knowlton, Europe, Middle East and Africa
E-post: Carol.Essex@hillandknowlton.com
Stuart Smith, Chairman, Corporate Communications and Healthcare
Hill & Knowlton, UK
E-post: Stuart.Smith@hillandknowlton.com