Ska företag be om ursäkt?
Frågan om företag ska be om ursäkt för misstag kan ibland bli mer komplicerad än den egentligen är. Ett sätt att betrakta en ursäkt är som den amerikanske komikern Steve Martins: ” En ursäkt? Äh! Avskyvärt! Fegt! Under värdigheten för vilken gentleman som helst, hur fel han än har!”. Kommunikationsexperten Boyd Neil på PR-byrån Hill & Knowlton skriver i denna artikel att en ursäkt tvärtom är livsviktig för att rädda ett företags hotade rykte.
Under mina många år som PR-rådgivare åt kunder som orsakat skada genom sina handlingar, antingen oavsiktligt eller genom uppenbar nonchalans, har jag haft diskussioner – nej, låt oss vara ärliga, gräl – med både juridiska rådgivare och chefer om vad som kan och inte till drabbade och till allmänheten om företagets reaktion på det inträffade.
Ofta står de juridiska rådgivarna på den ena sidan och kommunikationsrådgivarna, som vet hur svårt det är för ett företag att återskapa ett rykte och förtroende, på den andra.
Den typiska diskussionen ser ut så här:
Juridisk rådgivare: ”Om vi säger något riskerar vi att ta på oss ansvar och då står vi inför en lång och kostsam process.”
Kommunikationsrådgivaren: ”Om vi inte ber om ursäkt för vår delaktighet i det inträffade kommer vårt rykte hos kunderna, tillsynsmyndigheterna och samhället där vi verkar aldrig återhämta sig från den skada det fått.”
De båda synsätten innefattar flera frågor som kräver svar: Kan du be om ursäkt utan att erkänna att du är skyldig? Är en process oundviklig om du uttrycker ånger? Innebär ett uttryck av sympati att du är ansvarig? Om du uttrycker medkänsla, betyder det att du är skyldig? Är en ursäkt endast meningsfull om du tar på dig ansvaret för det inträffade? Om en fällande dom är oundviklig, kommer en ursäkt att lindra skadan eller underlätta en snabbare återhämtning av företagets rykte?
Eftersom det finns så många komplicerade frågor är en återhållsam inställning till kommunikation och juridiska råd inte bra för någon av parterna. De flesta chefer böjer sig för de juridiska rådgivarna i en kris, generellt för att de är mer rädda för en rättsprocess än för att förlora förtroende och trovärdighet. Med tanke på att en återhämtning av ett skadat rykte i bästa fall är kostsamt och i värsta fall kan hota företagets överlevnad, ligger det i en organisations intresse att jurister och kommunikatörer intar en mer samarbetsvillig attityd. Detta gäller såväl i utformningen av kommunikationsplanen och strategin som i krislägen eller kommande diskussioner.
En chef som står inför en kris och ett behov av en omfattande återhämtning av företagets rykte, bör uppmana de juridiska rådgivarna och kommunikationsrådgivarna att se situationen ur ett vidare perspektiv:
För det första är det bevisa att det finns åtskilliga fördelar, inklusive möjligheten att avleda en straffande juridisk åtgärd, med att be om ursäkt eller uttrycka sympati, oro, ånger eller till och med bedrövelse. En uppriktig ursäkt höjer förtroendet och trovärdigheten, vilket kan ha en långsiktig positiv inverkan på aktiekurs, marknadstillgång, tillståndsgivning samt relationer med leverantörer, samarbetspartners och samhället i stort. (Se ”Companies Can Apologize: Corporate Apologies and Legal Liability” av Ameeta Patel and Lamar Reinsch publicerad år 2003 i Business Communication Quarterly).
För det andra är, som jag förstått det, förhållandet mellan en ursäkt och att ta på sig ansvar i juridiska termer komplext. I varje enskilt fall måste man se till det rättsskipningsområde som man befinner sig inom. I vissa australiensiska stater (till exempel sektion 7 i den Tasmanska Civil Liability Act 2002) betyder det inte att man erkänner sig ansvarig i juridiska termer bara för att man säger förlåt. Sektion 1160 i Kaliforniens Evidence Code föreskriver att ”De uttalanden, skriftliga utlåtanden eller välvilliga gester som uttrycker sympati till eller allmän välvilja inför en drabbad eller dennes familj för smärta, lidande eller död, ska anses otillåtna som bevis för ett erkännande i ett tvistemål.” Liknande lagar finns i de amerikanska delstaterna Texas, Massachusetts och Georgia.
Åtminstone en kanadensisk provins (British Columbia) har en ”ursäkts-lagstiftning” och Ontarios advokatsamfund bad nyligen provinsens justitieminister att överväga en liknande lagstiftning. Liksom i lagtexterna i British Columbia lyder den första klausulen i lagförslaget ”En ursäkt uttryckt av eller för en persons räkning kopplad till en händelse utgör inte ett uttalat eller underförstått erkännande av skuld eller ansvar för den person som är kopplad till denna händelse.”
Naturligtvis måste både de juridiska rådgivarna och PR-rådgivarna vara lyhörda för dessa skillnader för att kunna kommunicera en känsla (själva essensen av en ursäkt), samtidigt som man skyddar sig mot juridisk skyldighet.
För det tredje: advokater är rådgivare med en specifik kunskapsbredd, skicklighet och omdömesförmåga som härrör från deras professionella utbildning och erfarenhet. Man kan inte begära att de ska känna igen eller kunna ge råd om den relativa kostnaden av möjliga juridiska utslag gentemot påverkan på försäljning, förtroende hos leverantörerna eller ökad reglering och granskning som resultat av företagets fördärvade rykte. På samma sätt som PR-konsulter tillsammans med företagschefer kan bestämma kostnaden för ett förstört rykte bör juridiska rådgivare kunna informera om tidigare domar i liknande fall.
Slutligen: begär att interna eller externa PR-konsulter alltid har era affärsmål i åtanke, och bli själv en bättre samarbetspartner till de juridiska rådgivarna genom att tänka på följande:
• Gör det tydligt för klienter och juridiska rådgivare att en effektiv ursäkt kan innebära att man helt enkelt bekräftar att skada har uppkommit och uttrycker sympati för de personer som drabbats.
• Lär dig de specifika lagarna inom ditt rättskipningsområde med respekt för det juridiska ansvar som kommer av ett uttryck av ånger, sorg, ursäkt, omtanke, oro och ängslan.
• Be de juridiska rådgivarna att specificera: Vilka är de juridiska konsekvenserna av en ursäkt?
• Be de juridiska rådgivarna att förse er med en lista över ord som KAN användas med relativ straffrihet för att uttrycka samvetskval, sorg, eller ånger beroende på de specifika omständigheterna rörande den aktuella krisen.
Med all respekt för Steve Martin är det bättre för chefer, med stöd av både advokater och PR-konsulter, att tänka på en ursäkt ungefär såhär: ”På tiden! Lyhört! Modigt! Ett bevis på ett företags värdighet och dess förtjänade förtroende, hur fel de än har.”
Boyd Neil, Senior Vice President & National Practice Director, Corporate Communications
Hill & Knowlton Canada