Använd berättelsens slagkraft
PR spelar en vital roll för att skapa berättelser bakom välkända varumärken. Berättelserna, eller story telling, ger företag en unik position då man söker att skapa en dialog med konsumenterna. Om detta skriver Richard Miller, chef för avdelningen Consumer Marketing på Hill & Knowlton i England, som också använder svenska IKEA som exempel.
Ingvar Kamprad är ett geni både som affärsman och marknadsförare. Under IKEA:s hela livslängd har han alltid hållit en nära kontakt till kunderna. Genom en ständig dialog får han en förståelse för kunderna som vanliga undersökningar inte kan ge. Från sina kunder har han lärt sig att de produkter som säljer, är de som har en historia att berätta. Vi alla älskar historier. Vi använder oss av dem för att informera, underhålla och inspirera. Ju mer relevant och tilltalande den är, desto troligare är det att mottagaren reagerar.
Idag, mer än någonsin, söker konsumenter produkter som ger dem möjlighet att berätta sin egen historia för att imponera på sin omgivning. Det har aldrig funnits ett bättre ögonblick för företag att utnyttja denna potential och få varumärken att agera historieberättare. Detta är en viktig komponent för att attrahera kunder, öka lönsamheten och stärka varumärket.
Marknadsföringen idag måste visa förståelse för konversationens dynamik. Det innebär att lyssna och svara, inte bara tala eller hävda. Varje dag skapas oändligt många historier på Internet. Dessa tolkas, utmanas och förskönas och det nästa kapitlet skrivs av en uppsjö olika individer. Fords onlinesåpa Where are the Joneses? är en fiktiv komedi som tillåter tittarna att påverka händelseförloppet. Man kan skicka in eller redigera manus och skräddarsy karaktärer. Denna konversation och dess konsekvenser spelas sedan upp dagligen. Att skapa slagkraftiga historier innebär att lämna ifrån sig kontrollen, dela med sig av kreationen och elda på ”word-of-mouth”.
Vissa tror att konsumenterna äger ditt varumärke, men egentligen behöver kontrollen endast delvis släppas. Sanningen är att konsumenter svarar mer positivt på inflytande och bekräftelse än gårdagens försök om att övertyga. De vet att de har en roll att spela i berättandet av din historia.
När LG lanserade sin chokladtelefon delade de ut exemplar till de mest välbesökta och populära debattörerna på Internet. Detta skapade en dialog som fick bloggare att tidigt recensera produkten och som vände en negativ opinion till positiv kritik. Idag har telefonen en 92-procentig positiv ”word-of-mouth”, enligt bloggsidan Opinmind och har blivit en av LG:s snabbast säljande mobiltelefoner.
Med dagens ofantliga och spridda medieutbud har vi blivit besatta av att lyckas kanalisera vårt budskap istället för att se till dess innehåll. Här ger berättelsen det innehåll som berör konsumenten. För gårdagens historieberättare innebar detta att skapa lämpliga vinklar för rätt journalister, vilket gav berättandet av en historia en unik vinkling. Idag, kan detta berättande ges direkt till gemenskaper där konsumenterna deltar, både online och offline. Genom rätt berättelse – verbalt, visuellt och tonalt – kan dagens historieberättare länka varumärken med dess konsumenter och samtidigt sammanföra dem med sina intressen på ett sätt som ingen reklam kan.
För att lyckas med detta måste dock dagens företag utveckla sin kunskapsbas. Vi måste förstå våra konsumenter bättre för att kunna skapa och upprätthålla en dialog, precis som Ingvar Kamprad. Vi måste förstå dynamiken i vår verksamhet för att kunna skapa historier som bottnar i våra varumärken. Att liera historieberättandet med företaget och konsumenten kommer att ge en betydande kommersiell slagkraft.
Historier är PR-industrins nya valuta och rollen som historieberättare har aldrig tidigare varit mer värdefull eller bjudit på större möjligheter. Detta är den nya generationens kreativa produkt och det krävs mod och beslutsamhet för att ta vara på den möjligheten. Om vi lyckas, kommer det inte bara förändra vårt sätt att kommunicera utan ge kommunikationsbranschen en helt ny typ av värdeskapande.
Richard Miller, chef för avdelningen Consumer Marketing på Hill & Knowlton i England