Företagsrykte spelar stor roll för försäljning enligt undersökning
Ordet rykte kan enkelt sammanfattas som ”vad någon är känd för”. Ett rykte kan alltså vara bra, dåligt eller helt enkelt neutralt. En del företag kan vara ansiktslösa och okända för konsumenter, medan många andra är kända för något, positivt eller negativt. Men gör det någon skillnad vad man är känd för?
Den globala PR-byrån Hill & Knowltons systerföretag Millward Brown har genomfört en serie undersökningar om företagsrykte bland cirka 20 000 konsumenter i USA och Storbritannien, där konsumenterna har rankat omkring 200 företag efter företagsrykte. Resultatet visar tydligt att företagsrykte har stor betydelse för framgången – omkring 20 procent av företagens försäljning kan direkt kopplas till ryktet.
Bara en femtedel av de tillfrågade hävdade att de visste mycket om företagen i undersökningen, medan 60 procent visste något om företagen. Kunskapen baserades i första hand på en blandning av produkterfarenheter och kommunikation, det vill säga att man har hört, sett eller läst om företaget i fråga.
De som hade mer kunskap om ett företag hade i större utsträckning än andra hört positiva saker om företaget. Därmed var det mer troligt att dessa konsumenter köpte företagets produkter och aktier.
Vad är viktigt för konsumenter?
Tydligt i undersökningen är att kommunikation skapar positiva associationer till ett företag, men vad är det exakt som ska kommuniceras? Självklart finns det ingen magisk formell, men studien visar vad som påverkar konsumenter mest. Studien delade in ett antal olika ryktesaspekter som påverkar konsumenter i tre grupper, ”Ledarskap & Framgång” som handlar om hur företagets sköts, ”Rättvisa mot kund” som handlar om kundrelationer, trovärdighet och produktkvalitet samt ”CSR” – företagsansvar. Se tabell nedan.
”Ledarskap & Framgång” ”Rättvisa mot kund” ”CSR”
Finansiell stabilitet Konsumentrelation Stödjer lokala samhället
Framgångsrikhet Rättvisa priser Stödjer bra saker
Starkt ledarskap Ansvarsfull reklam Behandlar anställda bra
Välskött Kvalitetsprodukter Bra miljöarbete
Innovativt Ärlighet mot kund Socialt ansvarstagande
Bra arbetsplats Trovärdig Viktig roll i samhället
Differentierad
Studien visade att de två första kategorierna har störst betydelse för försäljningen. Innovation, framgång och bra produkter till rimliga priser är det som räknas hos konsumenter medan CSR ses mer som en stödfunktion. Undantag är detaljhandelsföretag som får höga CSR-poäng. Anledningen till detta tros vara att dessa företag i större utsträckning är engagerade i det lokala samhället och på så sätt demonstrerar sin ”rättvisa mot kund”.
Olika sektorer – olika utmaningar
De tolv olika branscherna som finns representerade i undersökningen skiljer sig kraftigt från varandra. Nedan följer en tabell med ett index, Effective Reputation Index, som visar konsumenternas inställning till de olika branscherna. Medelpoängen är 0 och de bästa företagen, det vill säga de som har bäst rykte, når upp till omkring +200, medan de sämsta ligger runt -100. Tabellen visar även vilka attribut som är viktiga för konsumenter inom respektive bransch.
Bransch Poäng Attribut
Data, Elektronik & IT +53 Nya idéer, banar ny väg
Livsmedel +21 Rättvisa priser, bra produkter
”Packaged Goods” +19 Nya idéer, bra produkter
Telekom +9 Nya idéer
Detaljhandel +5 Rättvisa priser
Läkemedel -1 Viktig roll i samhället
Bilindustri -5 Bra produkter
Media & Underhållning -21 Stödjer bra saker, differentierad
Finans -49 Finansiell stabilitet
Olja & kemikalier -52 Finansiell stabilitet, framgångsrikhet
Resor & Transport -62 Viktig roll i samhället
Tobak -84 Finansiell stabilitet, framgångsrikhet
Tydligt är att toppbranscherna baserar framgången på innovation, bra produkter och rättvis prissättning, och man talar om en varm relation mellan företag och konsument. Längre ner i tabellen är konsumenter mer distanserade till företagen och ”beundrar” dem för finansiell framgång, relationen är mer kall.
Sammanfattningsvis kan man konstatera att företagsrykte är tydligt sammankopplat med företagens försäljning och framgång. Ett kraftigt skadat rykte, exempelvis genom att ett företags bristande CSR-egenskaper, kan påverka försäljning mycket negativt. Genom att veta vilken aspekt som är viktig för konsumenterna i den bransch ett företag verkar, kan kommunikationen effektiviseras med ekonomisk framgång som resultat.
För mer information om undersökningen, kontakta:
Peter.Walshe@uk.millwardbrown.com
Bo Albertsson, vd för Hill & Knowlton Sverige
bo.albertson@hillandknowlton.com