Megastäder eller megaförlorare – betydelsen av city brands i kampen om globala investeringar
En utmanande drag i globaliseringen under det kommande årtiondet är den snabba urbaniseringen, speciellt i världens mest populära utvecklingsekonomier. Beräkningar av framtida folkmängd visar att de största städerna i dessa länder kommer snart att bli megastäder, tävlandes mot i-länder och andra utvecklingsekonomier om att attrahera investeringar, turism och talang.
2015 kommer Asien ha de tre största städerna i världen: Tokyo, med en beräknad folkmängd på 36.2 miljoner invånare, Mumbai med 22.6 miljoner och Delhi med 20,9 miljoner. Bara inom de kommande fyra åren beräknas mer än 120 miljoner kineser, som motsvarar den totala folkmängden av Storbritannien och Italien tillsammans, att flytta från landsbygden in till städerna.
Med en tillväxttakt som denna kommer utmaningen att ligga i att hur man undviker att dessa megastäder förvandlas till megaförlorare med negativa effekter på levnadsstandarden för invånarna. Delvis är detta ett bekymmer på nationell nivå men mer är det en global kamp mellan dessa megastäder om att säkra globala investeringar. Mer och mer är det städerna, inte länder som är mittpunkten för att attrahera investeringar.
De nya megastäderna tävlar redan aggressivt mot varandra, mest uppenbart om rättigheterna till att få vara värd för speciella evenemang. Den näst intill oändliga kampen om vem som ska få arrangera de Olympiska Spelen visar på hur mycket städerna värderar den globala uppmärksamheten som dessa evenemang bidrar till.
En färsk rapport från Economist Inteligence Unit (EIU) visar att 2010 kommer 70 % av globala investeringar, FDI (Foreign Direct Investments) gå till i-länder. Av 2010 års budgeterade $1,4 biljarder FDI kommer mer än 400 miljarder gå till eurozonens länder och mer än £375 miljarder går enbart till USA. I jämförelse kommer Kina som är världens ledande utvecklingsekonomi få motta $80 miljarder.
Så vilka följder får detta för utvecklingsekonomiernas megastäder? Inte oväntat kommer BRIC-ekonomierna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina ) tillsammans med Mexiko få mottaga det mesta av FDI. Men vad händer med Dhaka, Jakarta, Manila, Lagos, Istanbul, Karachi eller Kairo? Deras nationella ekonomier verkar inte vara prioriterade för FDI inom det nästkommande årtiondet men deras stadsbefolkning kommer att fortsätta öka.
För borgmästare och andra stadsauktoriteter i dessa städer är en viktig del av svaret att utnyttja marknadsföringsverktyg och börja definiera städerna som varumärken. Att utveckla ett enskilt och starkt city brand är dock inte enkelt. Singapore, en relativt rik stad, har försökt ändra sitt anseende under långt tid – försökt trycka på sin ”city appeal” och höja sitt lands status för att locka turister, investerare och talang. De potentiella nackdelarna med överentusiasm är dock uppenbart. I en nyligen publicerad artikel i Singapore Straits Times så sades det att den samling av kampanjer för Singapore som går parallellt har suddat ut budskapet om vad Singapore egentligen är. Man kom fram till att alla slåss om samma utrymme vilket resulterade i en fragmenterad bild av staden. Singapore är dock inget unikt fall. Denna situation är global med konkurrens om existerande resurser även inom städer, likväl som mellan regioner och länder. För potentiella investerare är detta verkligen förvirrande. Att bygga ett mäktigt citybrand är en klassisk marknadsföringsmöjlighet men som exemplet med Singapore visar så kan framgång menas med att man går tillbaka till ursprungsvärderingarna.
Här är några lärdomar från framgångsrika projekt.
• Konkurrensen måste grundligt kartläggas; Är dina största grannar även dina största konkurrenter? Undersökningar, imagestudier etc. är ett måste.
• Definiera en klar differentierad position som grundas på verkligheten, inte bara på slogans och sound bites.
• Få ut ett helhetsbudskap enligt en väldesignad och koordinerad plan. Staden måste kommunicera med en enad röst.
• Försäkra fullt samarbete från samtliga intressentgrupper vilket borgar för bättre genomslag och besparingar av skattepengar. Effektiv mobilisering av både den privata och offentliga sektorn är viktigt.
• Vara realistisk om kostnaderna av konkurrensen och vara förberedd på en lång process.
• Det är aldrig för tidigt att starta.
För mer information kontakta:
Vivian Lines, President and Chief Operating Officer, Asia Pacific
vlines@hillandknowlton.com
Bo Albertsson, vd för Hill & Knowlton Sverige
bo.albertson@hillandknowlton.com